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Publicado en Noticias Premium Lunes, 23 de abril de 2018 08:00

Juan Pedro Moreno: “Si en vez de prohibir nos dedicamos a inventar para competir, nos irá mejor”

Fernando G. Urbaneja | Juan Pedro Moreno, presidente de Accenture España, Portugal e Israel desde 2015, llegó a la empresa en 1989 y ha desarrollado su carrera profesional en la industria de Servicios Financieros. Es, además, miembro del Patronato de la Fundación Accenture y preside del Consejo Directivo de la Cátedra UAM-Accenture en Economía y Gestión de la Innovación.

 

Conversamos en la sala Cervantes de la sede de Accenture, en la planta 31 de Torre Picasso, comentando una reciente exposición en la que el artista exponía a un lado un teléfono móvil y a otro una vitrina titulada “Esto es un teléfono móvil”. En ella, una máquina de escribir, un fax, una grabadora, un televisor, una biblioteca, una cámara de fotos… En total, 190 kilos y mucho espacio, frente a los 200 gramos del teléfono inteligente. Viene a cuento de que vamos a hablar de tecnología.

 

Llega un cliente y le dice: “quiero hacerme digital”. ¿Qué le propone?

 

Pues que encantado, que para eso estamos. Pero digitalizarse por digitalizarse es como el arte por el arte. No se trata de poner aparatos y redes. Hay dos elementos en la transformación digital que no están dirigidos por la tecnología. El cambio viene exigido desde la propia sociedad y la economía, que piden renovación, actualización, porque en caso contrario pierdes posición competitiva y, lo que es más importante, el aprecio de tu marca y de tus clientes. El primer elemento radica en que vivimos en una economía donde la gente (consumidores, pacientes, clientes…) dispone de acceso fácil y barato a nuevas tecnologías que permiten tomar decisiones no solo por precio o calidad sino también por la experiencia que les produce ese consumo. Disponen de mucha información, pueden elegir entre muchos productos con un clic, muy fácil, casi instintivo. Y la gente toma decisiones basadas en experiencias. La tecnología democratiza el coste del acceso, lo generaliza. Casi todo existía antes, pero ahora se facilita, baja el precio y se amplía la base de clientes. El segundo elemento es la competitividad. Todas estas nuevas tecnologías demuestran que se puede ganar calidad y coste mejorando la experiencia. Nuevos gigantes como Amazon, Google… apalancados en una experiencia de consumo diferencial y costes bajísimos, proponen nuevos modelos de negocio y fuerzan a toda la cadena de valor de las empresas a repensar su negocio. De manera que cuando un cliente nos dice: “Quiero digitalizarme”, le decimos: “Pues ya era hora…”.

 

Dado ese primer paso, ¿cómo sigue?

 

El cómo tampoco empieza por la tecnología, sino por saber qué puesto quieres ocupar en la cadena de valor. Uno de los factores nuevos es la prescripción: unos sectores se solapan con otros y de la mano de una buena experiencia y de costes competitivos unas compañías entran en nuevos negocios. Cepsa ha empezado a vender gas y electricidad en las gasolineras, como Amazon empezó vendiendo libros y ahora vende fruta y verdura fresca. Unas industrias entran en otros ámbitos porque proporcionan experiencias diferenciadas y prescriben otros productos y servicios ampliando su oferta y la base de clientes. Para digitalizarte tienes que pensar cuál es el papel y el posicionamiento que quieres en la nueva economía. ¿Ser prescriptor y expandirte a otros negocios o ser prescrito y que tus productos y servicios vayan embarcados en las ofertas de otros? Siempre tienes que mejorar los costes para ser competitivo. Pero además hay que definir el papel que se quiere jugar evitando que la digitalización se convierta en un coste adicional. La gracia está en trasformar el modelo de negocio y renacer como compañía digital, distinta, liberada de costes y de restricciones previas. No es sencillo; por ejemplo, los bancos tienen que competir con nuevos bancos digitales con el peso de miles de oficinas, con salas de ordenadores gigantescos que, aunque se muevan a la nube, suponen costes que restan competitividad.

 

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