Intermoney | Según los datos publicados por Infoadex, la inversión publicitaria en 2021 aumentó un +11,5% vs 2020 (hasta los 5.441Mn€ de inversión en medios convencionales), con todos los medios registrando crecimientos salvo en el caso de los dominicales. No obstante, respecto a las cifras pre-pandemia, la inversión publicitaria todavía está un 8,7% por debajo de los niveles de 2019, siendo la publicidad Digital (buscadores, websites y redes sociales) la única que crece frente a 2019.

La inversión publicitaria a lo largo del año ha sufrido fuertes oscilaciones al compás de las expectativas sobre la evolución de la pandemia y la recuperación económica. Durante el primer trimestre de 2021, la publicidad bajó un 9,6% al comparar con un 1T’20 sólo parcialmente afectado por la pandemia. En 2T’21, con el mercado publicitario animado por la campaña de vacunación y el final del estado de alarma (9 mayo 2021), se registró un fortísimo crecimiento (+53,9%) al comparar además con el trimestre de 2020 más impactado por la pandemia. En 3T’21, el crecimiento de la publicidad se ralentizó (+10,3% en 3T’21) por el impacto de la crisis de los semiconductores en algunos sectores de anunciantes (autos y electrodomésticos principalmente) así como por la llegada de nuevas olas del virus. Finalmente, el 4T’21 se ha visto afectado por la crisis de desabastecimiento y suministros, la subida del precio de los combustibles y la llegada de Ómicron, de forma que el crecimiento en el último trimestre del año ha sido menor de lo inicialmente previsto, situándose en el +3,5%.

Por sectores de anunciantes, destaca la fuerte caída sufrida por el sector Automoción (-14,2% vs 2020, hasta los 332Mn€), que cae del primer al cuarto puesto por volumen de inversión. La primera plaza ha pasado a ocuparla, por primera vez, el sector de Distribución y Restauración (+21,8% hasta los 4556Mn€). La reducción de la inversión del sector Autos, como consecuencia del desabastecimiento de chips, ha sido uno de los principales motivos de que la última parte del año haya sido menos fuerte de lo que se esperaba.

Evolución de la publicidad para los principales medios (Digital, TV, Radio y Periódicos representan el 92% de la inversión publicitaria total):

• Digital: sube un +14,2% en 2021 (hasta los 2.482€, el 45,6% del mercado total, +1,1pp vs 2020). Frente a los niveles de 2019 es el único medio que crece, con un aumento del +8,1%.

• TV: aumenta un +8,3% en 2021 (hasta los 1.776Mn€, representando el 32,6% del mercado total). Comparando con los niveles de 2019, la publicidad en TV ha sido un 11,6% inferior. Dentro de los distintos grupos, Atresmedia crece un +9,4% (718Mn€, mejorando en 0,4pp su cuota de mercado hasta el 40,4%) y Mediaset un +8,2% (767Mn€, con una cuota estable en el 43,2%). Mencionar que en 4T’21 la publicidad en TV baja un 4,8% (-4,5% TL5, -2,3% A3M, +4,3% las autonómicas y 14,0% el resto de TV principalmente por la caída de la publicidad en la televisión de pago debido a las limitaciones a la publicidad del juego online). Para el total del año, los seis principales anunciantes en televisión han sido L’Oreal, P&G, Orange, Telefónica, Vodafone y Amazon, siendo Volkswagen el primer anunciante que aparece del sector Autos y ya en séptima posición.

• Radio: acelera su crecimiento en 4T’21 (+7,9%) y en el conjunto de 2021 crece un 10,8% (hasta los 415Mn€, representando el 7,6% del total de la inversión), aunque sigue casi un 15% por debajo de los niveles de 2019.

• Diarios: la publicidad en prensa escrita baja un 7,0% en 4T’21 pero se mantiene estable en el conjunto del año frente a 2020 (336Mn€, un 6% del total del mercado). Es todavía más de un 30% inferior a los niveles pre-COVID. Valoración: aunque el crecimiento de la publicidad en 2021 ha sido finalmente algo menor de la esperada hace unos meses (fundamentalmente por el impacto de la crisis de los semiconductores y de la variante Ómicron), la evolución ha estado en línea con las estimaciones contempladas en nuestras previsiones de resultados de las compañías. Aunque parece que 2022 ha empezado con una tónica similar a como acabó 2021, se prevé que la evolución en el año sea positiva, especialmente en la segunda parte del año.

Las cotizaciones de mercado siguen ofreciendo una importante infravaloración desde el punto de vista fundamental. Recomendamos COMPRAR en Mediaset (PO 7,0€/acción), Atresmedia (PO 5,0€/acción) y Vocento (PO 1,80€/acción). En Prisa nuestra recomendación es Mantener (PO 0,70€/acción).

Mediaset publicará sus resultados hoy después del cierre del mercado, Atresmedia lo hará mañana antes de la apertura y Prisa y Vocento ya el lunes 28 de febrero después del cierre.