CdM | Las tres marcas españolas presentes en el ranking de las más valiosas según Brand Finance: NH Hotels, Meliá y Grupo Barceló resisten mejor a la crisis del Covid-19. En uno de los peores años de la historia para el sector hotelero, España es la nación que menor valor de marca pierde en su aportación al valor de marca al ranking Hotels 2021 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. Con un valor de 6,5 mil millones de euros, Hilton se mantiene en el primer puesto del ranking por cuarto año consecutivo.
La representación de España en el ranking sectorial internacional de Hoteles aumenta en 2021 a pesar de las complicaciones que el sector ha vivido en 2020 con la pandemia de Covid-19. A las ya existentes NH Hotels y Meliá, presentes desde 2016, se une Grupo Barceló en 2021. Entre los resultados de NH Hotels y Meliá y esta nueva incorporación, la aportación de España al total del valor del ranking solo desciende un -2% respecto a 2020 frente a pérdidas del -37% de Estados Unidos, -39% de Reino Unido o -66% de Francia por ejemplo.
Con un valor de 1,3 mil millones de euros (un -2% inferior a 2020), España es la quinta nación que mayor valor de marca aporta al ranking internacional de hoteles 2021 gracias la sumatorio del valor de sus tres marcas. Por delante se encuentran Estados Unidos (con 31 marcas que suman €30,1 mil millones, -37%) a gran distancia de Reino Unido ( 4 marcas que suman €2,8 mil millones, -39%), China que con solo una marca, Shangri-La, aporta €1,7 mil millones (-24%) y Francia que con 4 marcas también suma un valor acumulado de €1,7 mil millones, un -66% menos que el año pasado, la mayor caída de las naciones que mayor valor de marca aportan al ranking.
En el puesto 18 encontramos a la marca de hoteles española más valiosa, NH Hotels. A pesar de sus esfuerzos por hacer frente a la pandemia, su valor de marca cae un 14,7% respecto al año pasado. NH Hotel Group alcanzó en 2020 unos ingresos totales de 539,7 millones de euros frente a los 1.718,3 millones de euros obtenidos en 2019, lo que representa un descenso del 68,6%. Gracias al esfuerzo realizado en su plan de contingencia centrado en preservar la caja y controlar los gastos, ha podido mitigar en parte el impacto cerrando el 2020 con unas pérdidas netas recurrentes de 371 millones de euros.
Situada en el puesto 44 del ranking, Meliá cae un -65% en valor de marca respecto a 2020 pero la solidez de la marca hace que suba 2 puntos en fortaleza de marca. Los establecimientos de Meliá Hotels International cumplen al 100% los estándares y medidas anti-COVID incluidos en su programa “Stay Safe with Meliá”, según ha certificado recientemente Bureau Veritas lo que ha supuesto un impacto reputacional positivo para la cadena, fruto de la satisfacción del cliente en esta nueva etapa. Entre los aspectos más valorados se encuentran el servicio y la atención de los empleados, la limpieza, el cumplimiento de las nuevas medidas de seguridad y, al mismo tiempo, la capacidad del hotel para salvaguardar la experiencia del cliente en todas sus facetas: habitación, propuesta gastronómica y oferta complementaria.
Pese a la aceleración de la vacunación y los primeros atisbos de recuperación de los flujos turísticos, las perspectivas son poco halagüeñas. Barceló registró en 2020 unas pérdidas de 137 millones de euros y un ebitda recurrente negativo de 49,6 millones de euros. A la espera de que se reactive la demanda, la hotelera prevé abrir 13 hoteles este año, de los que 5 estarán en España.
Ranking Fortaleza de Marca
Meliá y NH Hotels la tercera y cuarta marca más fuerte del mundo
Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.
Establecemos la Fortaleza de la Marca, de acuerdo a tres pilares: «Ingresos», actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; «Patrimonio de marca», percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; «Resultado o Impacto», medidas de resultado de negocio relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.
Meliá y NH Hotels se colocan en el top 10 de las marcas de hoteles más fuertes del mundo. En tercera posición, detrás de Taj y Premier Inn, la española Meliá se coloca en el pódium de las marcas hoteleras más fuertes del mundo. Pese a experimentar una de las mayores caídas en valor de marca (-65%), aumenta un +2 puntos su fortaleza que ya es de 82.9 sobre 100 que la hace escalar 7 puestos en el ranking de Fortaleza de Marca.
NH Hotels por su parte sube un puesto en el ranking de Fortaleza de Marca aunque baja ligeramente su fortaleza -2 puntos que sigue siendo excelente (82 sobre 100) y mantiene la calificación AAA- que ya poseía en 2020.
