La inversión publicitaria en 2022 aumentó un +4,3% vs 2021, con todos los medios registrando crecimientos salvo en el caso de la Televisión (-3,3%)

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Intermoney | Según los datos publicados por Infoadex, la inversión publicitaria en 2022 aumentó un +4,3% vs 2021 (hasta los 5.694Mn€ de inversión en medios convencionales), con todos los medios registrando crecimientos salvo en el caso de la Televisión (-3,3%). A destacar positivamente que en el último trimestre del año se registra crecimiento en todos los medios, incluida la TV (+3,6%, el mejor dato trimestral del año).

Respecto a las cifras pre-pandemia, la inversión publicitaria todavía está un 4,4% por debajo de los niveles de 2019, siendo la publicidad Digital (buscadores, websites y redes sociales) la única que crece frente a 2019.

La inversión publicitaria a lo largo del año ha venido marcada por los distintos acontecimientos vividos, destacando el inicio de la guerra en Ucrania y el escenario de inflación generalizada en materias primas y costes de la energía. El año comenzó de forma positiva, desde el punto de vista publicitario, al considerarse superada la situación provocada por la variante Ómicrom y la crisis de desabastecimiento y de suministros. Así, en 1T’22, la inversión publicitaria creció un 7,7%, teniendo además una base comparable poco exigente. Tras la invasión de Ucrania y la escalada generalizada en los precios de la energía y de las materias primas, el mercado publicitario vio claramente ralentizado su crecimiento (+1,7% en 2T y +0,1% en 3T), con descensos de en torno al 10% en el caso de la Televisión. Sin embargo, el último trimestre del año ha mostrado una mejor evolución, con un crecimiento del mercado del +7,6%, alcanzando la mayor cifra trimestral del año en términos absolutos, y con todos los medios en positivo.

Evolución de la publicidad para los principales medios (Digital, TV, Radio y Periódicos representan el 92% de la inversión publicitaria total):

  • Digital: sube un +7,6% en 2022 (hasta los 2.671Mn€). Frente a los niveles de 2019 es el único medio que crece, con un aumento del +16%.
  • TV: es el único medio que registra caída de la inversión, con un descenso del -3,3% en 2022 (hasta los 1.732Mn€), aunque con un crecimiento del +3,6% en 4TComparando con los niveles de 2019, la publicidad en TV ha sido un 16% inferior. Dentro de los distintos grupos, Atresmedia baja un -2,6% (699Mn€, mejorando en 0,3pp su cuota de mercado hasta el 40,4%) y Mediaset cae un -7,4% (710Mn€, perdiendo 1,8pp de cuota hasta el 41,0%). Hay un crecimiento en las televisiones autonómicas (+4,9% hasta los 92Mn€) y en las otras TVs nacionales en abierto (+8,7% hasta los 110Mn€ principalmente por el hecho de que se ha incluido una estimación de la publicidad que ha captado TVE ligada al Mundial de Fútbol). Para el total del año, los diez principales anunciantes en televisión han sido L’Oreal, P&G, Orange, Telefónica, Vodafone, PSAG Automóviles, ONCE, Volkswagen, Línea Directa y Renault, ya con tres anunciantes del sector Autos entre los diez primeros cuando en 2021 sólo aparecía uno, Volkswagen, y en séptima posición.
  • Radio: ha sido uno de los medios con mayor resiliencia. En 2022 creció un +7,7% (hasta los 447Mn€, consolidando su tercera posición) y un +5,6% en 4T’22. Frente a los niveles de 2019 sigue un 8% por debajo. De los grandes grupos de radio, en primera posición se mantiene la SER (+5,6% hasta los 156Mn€), del Grupo Prisa; en segundo lugar se sitúa Grupo COPE (+11,2% hasta los 108Mn€) y en tercera posición Grupo Onda Cero, de Atresmedia (+5,6% hasta los 73Mn€).
  • Diarios: tras cinco años consecutivos de caídas, la publicidad en prensa escrita se mantuvo estable en 2021 y en 2022 registra un crecimiento del +1,2%, la mejor tasa desde el año 2007, hasta los 340Mn€. Por tipo de periódicos, los regionales se mantiene prácticamente estables (0,1% hasta los 226Mn€), los nacionales suben un 4,5% (77Mn€), los financieros un +6,1% (16,7Mn€), los deportivos bajan un 2,1% (16,1Mn€) y los gratuitos caen un -3,9% (4,2Mn€). Hay que destacar que estas cifras se refieren a la publicidad print, no incluyendo los 478Mn€ de publicidad digital de los diarios y dominicales (un 58% del total de la publicidad en prensa en digital).

Mediaset (aceptar la OPA) y Atresmedia (Comprar, PO 5,0€) publicarán mañana sus resultados de 2022 antes de la apertura del mercado, mientras que Vocento (Comprar, PO 1,8€) lo hará el próximo lunes 27 de febrero (después del cierre) y Prisa el martes 28 (Matener, PO 0,48€) también después del cierre.