María Eugenia Girón: «El mismo cliente que viaja en una línea aérea de bajo coste duerme luego en el George V»

Fernando Barciela | Su trayectoria –Loewe, Carrera y carrera…– y posición –dirige el IE Mastercard Premium & Prestige Observatory– la avalan como una voz de referencia en la industria, y los servicios, del mundo del lujo. Un mundo en el que “España va teniendo peso” porque aquí el mercado crece a tasas del 8%, cuando la media mundial es del 3% anual. “Para un ejecutivo de esta industria el reto está en crecer y mantener la exclusividad, algo muy difícil porque parecería antagónico”.

El lujo es la gran industria de Europa, pero en España tiene un peso muy reducido, con muy pocas marcas. ¿Cuál es el problema? ¿No cree que, cuando los consumidores internacionales piensan en lujo, que es un tema aspiracional, piensan en Francia o Italia, pero no en España?

Es evidente que el origen país tiene un fuerte impacto sobre la percepción de una marca de lujo global. El país de donde viene influye en esa percepción. Pero esto, que evidentemente puede suponer una dificultad, no tiene por qué ser una barrera. Pese a que España no tenía una reputación en el mundo de la moda, cuenta hoy con la mayor empresa, y marca, de moda del mundo, Inditex, la líder mundial. En el segmento premium y lujo, el reciente estudio de Altagamma sobre el mercado español destaca que el crecimiento, durante los pasados tres años ha sido del 8%, superando la media mundial del 3%. Es decir, España va teniendo peso en este sector.

Bueno, sí, pero Inditex se hizo su lugar en el segmento medio, no en el lujo. ¿No ha pensado usted que a lo mejor España ha triunfado en este segmento porque nuestros empresarios vieron claro que nunca podrían ganar la batalla, en el alta gama, contra franceses, italianos o ingleses?

Es posible, pero también estoy convencida de que a ellos les hubiera gustado, y mucho, tener una empresa como esta. Tenían ventajas competitivas claras en el sector de la moda y una gran imagen de país y, sin embargo, no fueron capaces de crearla.

Porque estaban en otra guerra. España tuvo que buscarse su nicho, ¿o no?

No exactamente. No tiene por qué ser así. Le reconozco que esa imagen de país puede tener su influjo, pero se puede crear una empresa de lujo en cualquier país. Lo importante, le diría, es que el empresario dispuesto a crear esa marca respete una serie de procedimientos como son la exclusividad en la distribución, su limitación, la disciplina de precios (que no se hagan saldos) y construir la omnicanalidad.

Hemos tenido la suerte de tener alguien como Amancio Ortega, que cambió el mundo de la moda. ¿Para encontrar nuestro hueco en la industria del lujo no necesitaríamos tener alguien como Bernard Arnault, el fundador de LVMH?

Bueno. No hay que desanimarse. En España sí hemos logrado estos últimos años crear un cierto número de empresas de lujo. No tenemos un grupo como el de Bernard Arnault pero quizá lo haya en el futuro. Es importante recordar que aunque España es hoy más pequeño que otros países europeos en cuanto a marcas de lujo y mercado, está creciendo mas rápidamente. Estamos por ejemplo, muy bien posicionados con una infraestructura de hospitalidad y gastronomía de lujo que tiene el potencial de ser la plataforma para liderar en lujo experiencial. España es el quinto país del mundo en gastronomía de lujo. Cuenta con 187 restaurantes “estrellados” por Michelin. Tienes la proporción más alta de tres estrellas en Europa en el 2018 y la mejor posición en la lista de “50 Best”. Ambos indicadores muestran que solo puedes ir a mejor y que España sigue conquistando el territorio premium y lujo.

Sería magnífico. ¿Qué cree que hay que hacer para lograrlo?

En mi opinión es fundamental que las empresas con aspiraciones a posicionarse en el segmento del lujo o alta gama empiecen desplegando una distribución a escala internacional. De todos modos le diría que sí tenemos algunos grupos con potencia internacional, uno de ellos la catalana Puig, que está entre las cinco primeras empresas del mundo en perfumería.

Cierto. El problema es que la casi totalidad de su cartera de marcas son enseñas francesas o italianas. Otra cosa: ¿Usted, que ha desarrollado iniciativas en el lujo con el capital de riesgo, no echa de menos una iniciativa potente por parte de estos inversores en el sector español del lujo?

El capital riesgo ha sido un ingrediente importante a la hora de potenciar marcas españolas de alta gama. Una de ellas fue Pepe Jeans, otra Carrera y Carrera, por ejemplo. Es un hecho que en España todavía no hay fondos de capital riesgo centrados únicamente en sectores como el caso del lujo o el consumo de alta gama porque no hay tamaño de mercado suficiente. Además las firmas de lujo en España quizá sean pequeñas y no tienen la dimensión suficiente como para resultar atractivas para el ‘private equity’. A esto se añade la dimensión familiar. Para una familia que ha desarrollado una marca a lo largo de varias generaciones, traer a un inversor de este tipo al interior de su empresa es una decisión importante y toma su tiempo.

Reconozco que crear una marca de lujo es un tema difícil. Los alemanes al final tienen Hugo Boss y para de contar.

Hay que tener mucha paciencia y dedicarle mucho tiempo. Pero también diría que, con la transformación digital, ahora es mucho más fácil que antes crear una enseña de este tipo mas rápidamente. Hay marcas de estas que se han creado en solo 15 años, el caso de Jimmy Choo, que nació hace 15 años y ahora tiene 700 millones de dólares de facturación. El acceso a capital, una estrategia innovadora y aprovechar el momento de desarrollo de fast fashion para impulsar el zapato de lujo fueron los ingredientes fundamentales.

En España se han intentado crear marcas de moda de lujo, el caso de Verino o Adolfo Domínguez, y no han funcionado. Al final han tenido que bajar de segmento y de precio.

Para un ejecutivo de esta industria el reto fundamental está siempre en crecer y al mismo tiempo mantener la exclusividad, algo que parece una contradicción y que resulta sumamente difícil pues hay que reconciliar dos objetivos aparentemente antagónicos. Y cuando uno deja de pensar en la exclusividad, y solo se centra en crecer, puede ser el principio del fin.

Una de las razones por las que resulta difícil crear marcas de lujo españolas es porque España no es un gran mercado para esos productos. Hay pocos consumidores. El consumidor español es más bien austero. ¿No cree?

Hace unos años realizamos un estudio en IE Premium & Prestige Observatory sobre el cliente de productos premium y lujo –incluyendo las categorías de perfumería y cosmética– y nuestra estimación es que de las 16 millones de familias en España, casi 3 millones gastaban a lo largo de año una media de 350 euros en estos productos y unas 500.000 que gastan mas de 2.300 euros al año y unas 140.000 familias gastan más de 10.000 euros al año en productos de lujo personal. El crecimiento económico y el turismo son los dos elementos determinantes para el crecimiento del mercado del lujo en el mundo y en un país en particular. En este sentido la expectativa es que el mercado de lujo en España siga creciendo. Las motivaciones para comprar van desde el disfrute personal hasta la proyección social que no dan estos productos. Los productos de lujo nos acercan a nuestras aspiraciones y nuestros sueños. En los años 50 y 60, cuando España era pobre, los escaparates de Loewe eran casi un destino para los paseantes. La gente acudía a ver los escaparates, lo que contribuyó a construir el mito de Loewe.

Bien, pero el segmento de los que compran esos productos es bajísimo. Aquí lo que prima es el ‘low cost’. Un ejecutivo de la industria me decía que España es el paraíso del ‘low cost’. Aquí nos movemos por precio.

Lo que nos dicen los datos es que el consumo está polarizado. Los ‘millennials’ por ejemplo, cuando se les pregunta, dicen que compran, o por precio, o porque algo es único e insustituible: en ese caso, no les preocupa tanto el precio. Lo que despierta menos interés son los segmentos medios. El mismo cliente lo puede ser del ‘low cost’ más tirado que de la alta gama, en un producto determinado. A lo mejor viaja en una línea aérea de bajo coste y luego duerme en el George V de París. La frontera está en lo aspiracional. La gente está dispuesta a pagar por productos que se traducen en experiencias. Esa es la clave. O eres barato o eres diferente y único.

¿No cree que la industria del lujo ha dejado de ser tan exclusiva como antes y tiene un problema? A veces sus productos son solo diseño, se fabrican en Asia, y carecen realmente de una calidad diferencial.

El valor de las marcas depende en gran medida de la percepción de exclusividad. Adicionalmente hoy vivimos un reto nuevo que nos aportan los nuevos clientes más jóvenes y la generación millennial. El reto de reconciliar exclusividad e inclusividad. La exigencia de transparencia por parte de los clientes más jóvenes es un mecanismo de control para evitar esa tentación en la que algunas marcas pudieron caer en los años de mas crecimiento. En cuanto a la salud del sector, los datos, la realidad es que esta industria no ha parado de crecer. Desde que la medimos, en 1993, solo se ha parado un poco en dos momentos, el 2001, con las Torres Gemelas, la gente paró de viajar, y en el 2009 con la crisis. Pero rebotó en seguida en el 2010 y no ha parado.

Incluso en bolsa, según parece. Crecen tanto como las tecnológicas.

Efectivamente. Una de las cosas que analizamos en mis clases del IE son los factores que pueden incidir sobre las valoraciones y por qué son tan generosas. Lo que subyace al final es que todos están convencidos de que el sector va a seguir creciendo, no ya en Europa y Norteamérica, sino en China, toda Asia, Latinoamérica. La promesa del crecimiento. Y los millennials, muy exigentes en cuestiones de precio, están dispuestos, según un informe de McKinsey, a pagar más por lo que consideran mejor: de hecho ya dedican más porcentaje de sus ingresos que sus padres a marcas de alta gama.

Pero no lo gastan en cualquier cosa. Son muy selectivos.

Lo que crece más es todo lo vinculado a la experiencia, los hoteles, los restaurantes, los productos experienciales como los vinos y licores, los automóviles. Y sí es cierto, siempre que hemos hecho estudios en IE sobre las generaciones y el gasto en lujo se ha visto que los ‘millennials’ están más interesados en experiencias que en cosas. Les gusta más disfrutar que poseer, de ahí la importancia de la economía colaborativa para ellos.

Pero, insisto, ¿No cree que el lujo ha cambiado, que se ha democratizado en exceso, que el hecho de estar en bolsa las obliga a estas empresas, y a sus marcas, a hacer crecer sus ventas? ¿Dónde queda la exclusividad de antes?

Reconciliar crecimiento y exclusividad es un ejercicio complicado. Es el reto de los gestores de una marca de lujo. La necesidad de las empresas cotizadas de además conciliar su estrategia a largo plazo con los resultados a corto es un reto adicional y ha sido una reflexión recurrente en la industria. Una marca de lujo se tiene que construir a largo plazo, el prestigio no se improvisa. Esta conciliación entre los objetivos del largo y del corto plazo no parece haber sido un problema especialmente en los grupos como LVMH o Kering para los que tenemos acceso a cifras consolidadas y no individualizadas por marca.

¿Cuál va a ser su función como consejera de Alba? ¿Va a ampliar la sociedad sus inversiones en este sector?

En un grupo tan diverso como Alba lo que hago es aportar mi experiencia en productos de consumo y marcas premium o de alta gama, por un lado, y, por otro, contribuir con la experiencia que he acumulado al haber trabajado con el capital riesgo en diversos proyectos, en uno de los cuales lideré como CEO un proyecto empresarial. Claro que cuando además se ha tenido una buena experiencia anterior, este sector puede ser un objetivo para los fondos de inversión de Alba como Artá.

“La industria del lujo personal facturó 260.000 mn en 2017”

Es usted ingeniera. ¿Cómo se decantó por el sector del lujo?

Soy ingeniera industrial y se me dan bien las matemáticas, y sin embargo, acabé realizando la mayor parte de mi carrera ejecutiva en la industria de los productos de consumo de alta gama. Empecé en el sector financiero, en el First Chicago, donde descubrí la parte empresarial, que me gustó tanto que llegué a hacer un Master con el propósito de trabajar en empresas del mundo del consumo, sobre todo de las grandes marcas. En 1992 me incorporé a Loewe, donde estuve durante cinco años y llegué a formar parte del equipo que hizo la venta a LVMH. Posteriormente desarrollé un proyecto propio, la compra de una empresa de joyería, Carrera y Carrera, en asociación con una sociedad de capital riesgo, 3i, ex accionistas de Loewe y el equipo gestor de la empresa. Estuve siete años, era la consejera delegada y fue mi segunda experiencia en el sector. La vendimos en el 2007. A partir de ahí seguí trabajando en proyectos diversos con el private equity y empecé la etapa académica, en IE Business School, donde dirijo un centro de investigación “IE Mastercard Premium & Prestige Observatory” y soy profesora de “Premium and Luxury Entrepreneurship” en los programas de MBA.

Le da usted pautas a sus alumnos de como montar o hacer crecer empresas en el sector del lujo. ¿Cree que sigue habiendo oportunidades?

Sin duda. Estamos viviendo un momento de crecimiento en la industria. Pese a que se paró en el 2016, en el 2017 ha crecido el 6% y venimos de más de una década de crecimiento impetuoso, empujados por China. Tanto el consumo local ya que se han abierto muchas tiendas como el impulso del turismo chino a Europa. Además, la transformación digital y los nuevos valores de sostenibilidad abren oportunidades para nuevos emprendedores en el sector del lujo.

¿Es cierto que los mayores compradores de productos de lujo son los turistas, no los locales?

Sí. Mire, la industria del lujo personal, moda, perfumería, complementos, etc, mueve unos 260.000 millones de euros en 2017, de los que 80.000 millones se venden en Europa, 50.000 millones a los turistas americanos o asiáticos. Globalmente las ventas al turismo representan más del 50% de mercado. En Europa este impacto es muy significativo.

¿España juega también en esta liga?

Sin duda, y es un mercado importante. Si incluimos la gastronomía de alta gama, un tema importante en España, tendríamos, según Círculo Fortuny, un mercado de 9.000 millones de euros que tenderá a aumentar en los próximos años. El turismo urbano, que está creciendo por encima de la media del sector turístico es un factor de impulso para el sector premium y lujo en España.